Diferencias entre Product Placement y Branded Content

Los recientes datos sobre la inversión publicitaria en España y Latam reflejan un acusado descenso con respecto a los años anteriores. La crisis ha disminuido el consumo de medios, que por otra parte ya no es igual que hace 20 años (tampoco los medios son los mismos), algo que los anunciantes conocen de primera mano.

Es por esto que las estrategias van más encaminadas a no perder un público ya de por si reacio a las tradicionales estrategias de promoción. La clave la encontramos en una publicidad menos invasiva (menos intrusiva), más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción en si misma solo sea un detalle. Surgen así dos formas que se pueden encontrar de forma casi constante: el Product Placement y el Branded Content.

Siempre hay un comienzo

Uno de los ejemplos que podemos comprender todos es Popeye, el dibujo animado al que le encantaba comer espinacas. Lo que no todos saben es que esta animación fue un encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación. Vino a cargo del viñetista Elzie Crisler Segar, quien realizó la primera tira cómica del marinero musculoso publicada en The New York Evening Journal.

El éxito del dibujo animado saltó del cómic a la radio, el cine y una serie de televisión producida por Hanna-Barbera. Este ejemplo, a pesar de que hayan pasado más de 80 años, sigue vigente en la actualidad demostrando que la figura del branded content no es nueva. Pero, ¿por qué no es Product Placement?

Product Placement

El emplazamiento publicitario, que sería la traducción al castellano, es una técnica que se lleva utilizando de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores y actrices de una serie. En los últimos años es también algo habitual en cualquier programa televisivo, desde los gastronómicos hasta los late-nights. Su origen vino dado por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales, los cuales eran mucho más directos, debilitada por la saturación publicitaria, el zapping y más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital.

Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante un mayor tiempo. Uno de los casos más conocidos es el de unos caramelos de chocolate de The Hershey Company que aparecen en la película ET, y que hicieron que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%.

En contraposición a esto, el Branded Content, es una técnica posterior y se supone que más avanzada, y posiblemente la única manera con la que en el futuro podremos rentabilizar productos de entretenimiento para internet, logrando al mismo tiempo la aprobación (y por lo tanto el dinero) de las marcas. Aquí ya no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual, sino que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca. Se puede decir que el Branded Content es una estrategia de contenidos como tal, con toda su entidad compleja, en la que se potencia la marca más allá de la publicidad tradicional, más hacia compartir o vivir una experiencia. Prima el mensaje que se lanza, se gana engadgement porque gustas como marca y fidelización porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido.

El objetivo es innovador y sorprender. Es decir, el mensaje tiene que ser una experiencia en si, algo que guste y que aporte un valor añadido al consumidor. Los formatos tradicionales pierden peso y los formatos nuevos lo ganan: aplicaciones, vídeo, etc.

Hoy en día el marketing busca generar historias, se crean historias hasta por detrás de un simple nombre de marca o de un logo como en el caso de Airbnb con su clip y sus propias historias. Si una marca no tiene una historia que contar, entonces no es interesante. No aporta nada, no interesa al usuario. Una buena forma de ayudar a consolidar esa imagen que la empresa quiere construir a base de campañas publicitarias puede ser una serie para internet en la que el producto anunciado sea el continente o contenido de la acción, como vemos en este vídeo.

Algunos crísticos dicen que este tipo de publicidad, el Branded Product y el Product Placement, deben seguir la máxima de toda la vida: la mejor publicidad es la que no se nota pero que cala en la mente del público objetivo de la forma en que la empresa quiere.

Con Volvo y su acción de Branded Content en The Route, queda demostrado que las marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias. En este caso concreto, esta creación protagonizada por Robert Downey Jr y dirigida por Stpehen Frears, muestra los vehículos de Volvo, asociándolos a la experiencia de la conducción.

Muchos pensarán que ésta, en cierto modo, es una manera de prostituir lo que en principio es una obra de arte, al quedar las decisiones creativas en manos de personas a las que solo les interesa el dinero. Pero, como apunta El crítico de la tele, “no olvidéis una cosa, el público no se va a volver más tonto: si la calidad narrativa no es buena, no se lo van a tragar. De ahí está la decisión sabia de las agencias de publicidad de seguir contando con los mismo guionistas, directores… que hasta ahora mismo estaban trabajando en el cine y la televisión”.

No solo se recrean espacios audiovisuales. Kit Kat, con motivo del último día de San Valentín, lanzó una aplicación de ‘branded content’ que comprobaba la compatibilidad de las parejas. La pareja más afín ganaría ‘un travel’ a la ciudad ‘de las lights’. Una acción que, sin duda, muestra que las app son una fórmula más para que las marcas puedan acercar sus contenidos a los usuarios, y no solo a través de vídeos en YouTube.

Inolvidable, sin duda, y un gran ejemplo en nuestro país de Branded Content fue la Gala “Arriba ese Ánimo”, creada y puesta en marcha por Zenith y Newcast, por la que nuestra empresa recibió un Oro a la Eficacia en Medios en la pasada entrega de los Premios Eficacia 2012 por la estrategia de medios desarrolla para la campaña “Cómicos” de Campofrío, y el Premio Uso Creativo del Medio Prensa.

Ahora bien, si hay una marca que maneje el Branded Content como nadie esa es Red Bull, quien gracias al salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, retransmitido en streaming desde YouTube, encabeza el ranking de las 100 primeras marcas más poderosas en “branded content” en 2012. La bebida energética ha derrotado a gigantes tecnológicos como Google (2º lugar), Samsung (5º lugar), Apple (puesto 11) o Microsoft (puesto 37). Un caso de éxito, el de Red Bull, que trataremos en el siguiente post de esta serie.

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