El cliente ahora es omnicanal

Ofrecer a los clientes un estrecho vínculo con la marca de la empresa sea cual sea el contacto entre ambos, unificando el proceso de compra. Este es el gran reto de una estrategia omnicanal.

Muchas veces hablamos de cómo poner en marcha nuevos negocios, pero el mayor porcentaje de casos se refiere a la incursión online de los negocios tradicionales. Quizá la primera fase de esta transición ya se ha superado, incluso quizá la segunda, pero aún queda mucho camino por ser recorrido, en parte gracias al propio avance de la tecnología que nos sigue ofreciendo un horizonte prometedor. Ahora más que nunca son los consumidores los que imponen sus razones y es ante esta exigencia donde el diálogo que la empresa establece con ellos permanece en una evolución constante.

Los consumidores (es decir, todos! incluidos las propias empresas) estamos cada vez más conectados. Las barreras y los miedos existentes con respecto al comercio digital en parte se han despejado y hay ya un terreno propicio para avanzar ya hacia estrategias omnicanal. ¿Qué es esto? En palabras Sucharita Mulpuru-Kodali, vicepresidente y analista de Forrester Research “no podría explicar cómo este término se ha puesto de moda, creo que es el director general de Macy’s el primero en utilizarlo”. El concepto de omnicanal implica que el cliente puede ir a la tienda a recoger un pedido realizado por internet o, dicho de otro modo, se trata de hacer accesible online el inventario de productos que están disponibles en una tienda en tiempo real y viceversa. El último gran gigante en unirse a esta estrategia ha sido Ikea, que ya está abriendo sus primeras tiendas en ciudades pequeñas donde los clientes pueden hacer pedidos y recogerlos posteriormente bajo ese pedido, o realizar el pedido online y recogerlo de igual forma.

 

Lo omnicanal está enfocado a la venta

Más del 70% de los visitantes de una tienda navegan en la web de la empresa antes de comprar. De hecho, no menos del 40% de los visitantes de una web compran en esta misma marca en los próximos tres meses. Esto es simple marketing, simple proceso de compra que sigue el consumidor. Pero también hay que destacar que la conversión de un visitante multicanal es un 20% más alto que el de un cliente monocanal. Está claro que si damos el siguiente paso, omnicanal, permite mejorar ese porcentaje.

Otra de las ventajas según IDC Retail Insights es que un consumidor multicanal gasta entre un 15 y un 30% más de media que un cliente monocanal, el cliente omnicanal le supera en un 20% más. La base de todas estas estrategias de canal es la visibilidad del inventario en tiempo real a través de todos los canales. Todo intento de acción omnicanal comienza con dar transparencia a las existencias.

 

Las siete claves para tener éxito en una estrategia omnicanal

Esta revolución en la que estamos inmersos ya será accesible para aquellas empresas que hayan adaptado su infraestructura tecnológica y sus servicios web de una forma adecuada. Forrester Research nos indica las siete claves básicas para hacer la transición hacia estrategias omnicanal:

1. Comprar online y recoger en tienda

Uno de los principales frenos a la hora de comprar puede ser las devoluciones. Devolver un mueble, unas zapatillas de correr o una impresora puede convertirse en un proceso tedioso, ni que decir tiene si ampliamos el producto a otros como por ejemplo un figorífico. En Estados Unidos, Amazon ofrece un servicio “pick-up” gratuito en consignas con el fin de que los consumidores tengan varias opciones para recibir sus pedidos (casa, tienda, etc). Este avance puede ser utilizada por las empresas para optimizar la cadena de distribución y, por tanto, afectará a los beneficios también. En España es IKEA la que tiene un proceso hacia lo omnicanal más claro.

2. Histórico de ventas

Es importantísimo ofrecer al cliente un historial de pedidos, permitirle realizar pedidos periódicos. Por ejemplo pensemos en la compra online de lentillas, es un tipo de compra que se realizará con regularidad, y siempre será el mismo pedido, y permite tener una referencia de cliente única.

3. Stocks de tienda actualizados

El objetivo es de que el stock actualizado y en tiempo real de la tienda sea accesible en cualquier momento para los clientes. De esta manera los interesados tendrán una visión global de la disponibilidad de los artículos. A nivel contable podemos ubicar esta funcionalidad conectando la web con la propia contabilidad de costes, con los inventarios permanentes de productos terminados, a través de la inclusión de tablas de pricing para incluir los márgenes sobre ventas y aplicar otras posibles políticas de marketing, bien sean estas permanentes o temporales.

4. Factura digital

Los consumidores deben tener acceso a una copia digital de sus facturas. Esto permite tener, como decíamos, un histórico de las compras y también mejora nuestra contabilidad y la transparencia que el cliente percibe. Es decir, aumenta su confianza en nosotros y en nuestra marca. Ofrecer servicios tipo “self checkout” para los más impacientes en lugares como hoteles, restaurantes, etc puede ser también una buena opción.

5. Política de devolución

La devolución de un pedido no puede tener sus limitaciones en función del canal de venta. Y, además, estas condiciones de devolución deben quedar claras sin estar en la página principal ya que pueden suponer una barrera más en el proceso de compra, lo cual tampoco queremos que ocurra.

6. Punto de venta único

Las compras efectuadas en el punto de venta y las realizadas en el móvil o web se deben integrar al 100%. De hecho, las acciones realizadas en el móvil deberían ser contextualizadas.

7. Sistema informático robusto

Esto lo llevan utilizando desde hace años en telemarketing. No es extraño el recibir varias llamadas de comerciales distintos en una misma semana donde han ido añadiendo notas sobre el cliente y en qué fase de la compra se encuentra este. Antes o después uno de ellos llamará al cliente y se llevará el gato al agua cerrando la venta. La ficha de cliente es única y en ella hay una parte importante de gestión con un proceso de compra bien identificado, con sus distintas fases en las que se identifica la tipología de cliente. Esto aporta datos muy útiles para segmentación.

 

Las claves de una estrategia omnicanal

Quizá la clave principal es conocer al cliente: cuantos más datos tengamos de él/ella, cuanto mejor sepan detectar en los puntos de venta o mailing o comerciales en qué punto del proceso de compra se encuentra éste, mucho mejor funcionará el modelo omnicanal. Hay que aprovechar los datos recogidos de los consumidores a través de su experiencia en la web a través de un análisis bien planificado. El cliente debe, además, ser reconocido y ser recibido de la forma correcta (hay que diseñar cuantas landing page sean necesarias, es un tiempo de desarrollo bien invertido). De forma paralela, la tienda física debe evolucionar para incluir esa parte online y completar el proceso: incluir códigos QR, poner publicidad de la web o incluso ofrecer descuestos por ser cliente online son algunos de los handicaps a utilizar.

Por tanto, el recorrido de compra en tienda debe facilitarse siguiendo una lógica integrada y todos los integrantes del canal de venta (tanto propios de la empresa como de distribuidores) deben estar informados de lo que están comercializando en tiempo real con el objetivo de responder a las expectativas de un consumidor sobreinformado. Esto obliga a disponer de un sistema de información muy eficaz. Si un producto está indicado como disponible en la web también debe estarlo en la tienda, y si no, el consumidor no dudará en publicarlo en redes sociales.

 

Estrategia significa estrategia

Al hablar de estrategia se quiere decir que la decisión debe estar tomada en la empresa a un nivel de poder de decisión (dirección general, de área…). Por ello, la dirección debe ser la primera convencida de hacer esta transición, y además deben ser los iniciadores de un plan de comunicación interno para la adopción y aceptación de estos cambios por parte de los empleados para cuando realmente se haga el cambio y se incluyan los nuevos procedimientos. Desarrollar un plan de negocio y una política de cambio eficaz son factores imprescindibles. Por tanto, es esencial asegurarse de que la empresa es capaz realmente de aprovechar los datos recogidos de sus clientes para poder ofrecerles una experiencia adaptada a sus expectativas.

 

Conclusión

En general podríamos decir que los primeros en adoptar una estrategia omnicanal serán los primeros en vender más y enganchar a más clientes. Hay que destacar también que cuanto mayor sea la empresa mejor va a funcionar el modelo, pero también mayor es la necesidad de comunicación y mayor la urgencia de organizarse. Como en todo cambio organizativo, hay que luchar contra cierta inercia, tanto en el desarrollo de soluciones como en la evolución de la mentalidad de empleados y ciertos clientes. Las empresas que puedan y/o quieran no deberían perder más tiempo sin hacer su transición a omnicanal ya que las espectativas de los consumidores ya han cambiado.

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