Rentabilidad (ROI) en un Plan de Marketing en Internet

Tras el lanzamiento de cualquier acción de marketing en el canal online, una de las tareas a realizar es analizar el retorno de inversión (ROI). El objetivo es conocer la respuesta obtenida tras la ejecución de la acción, para saber si ha merecido la pena y conocer el alcance e impacto que ha causado.

El ROI (Return On Investment) es una de las medidas de rentabilidad más citadas en el entorno de los negocios online. Sin embargo, hay otros indicadores que también son útiles a la hora de hacer una planificación del marketing online o, de forma específica, de la parte de actuaciones SEO en la empresa. Estos otros indicadores son el ROE (Return On Equity) y el ROA (Return On Assets), que afectan, como comentamos, a la propia situación general de las inversiones de la empresa.

Recuérdese que el invertir dinero en atraer clientes a nuestra tienda online no deja de ser una inversión, y por ello se deben cumplir ciertos requerimientos esenciales que determinan la rentabilidad de la empresa, como son beneficio positivo y suficiente, un ROE positivo y un ROA positivo. Recuérdese también que el presupuesto de marketing suele calcularse en empresas grandes en función de la rentabilidad de las ventas (este primer factor de los tres que citamos).

En este artículo vamos a centrar nuestro estudio sobre el ROI por ser un cálculo muy sencillo y, por tanto, muy extendido en la práctica, obteniendo una visión más o menos clara de cómo funciona nuestro negocio y, sobre todo, de si lo estamos haciendo bien o no tan bien.

Pensamos que no debería quedar ningún plan o acción de marketing sin la inclusión de algunos aspectos que vamos a detallar en esta revisión, tratando así de conocer dónde, cómo, quién y qué estrategias merecen la pena. La regla básica de PEC (Planificación, Ejecución y Control iterativo) entra aquí en acción para modificar la estrategia de la campaña siguiente con lo que hemos aprendido en la actual: corrección de fallos e introducción de nuevas mejoras.

El ROI se empieza a medir en el momento de diseñar la propia campaña de marketing porque lo primero que hay que hacer es plantear unos objetivos y cuantificarlos. Sobre esta base se trabajará más adelante en el diseño de los objetivos y las tareas específicas. Uno de esos objetivos o puntos clave serán la elección de los segmentos clave, el tipo de acciones a ejecutar, los plazos, los canales y el resto de aspectos auxiliares en su conjunto para cumplir con esos objetivos definidos de manera previa.

Un ejemplo de objetivo bien definido podría ser “aumentar las ventas un 10% sobre el año anterior”. Recordemos que los objetivos a definir en una primera fase no deben entrar en detalles, deben ser lo suficientemente abstractos para poder entablar un diálogo directo y entendible por el órgano superior de la empresa (dirección podríamos decir, o supervisor/a inmediatamente superior). Para lograr cada uno de los objetivos se pasa, en una segunda fase pero dentro de la planificación, a diseñar acciones concretas para conseguir ese objetivo de aumento de ventas, como podrían ser: invertir en campañas de AdWords, contratar publicidad en diferentes medios online, lanzar una campaña de mailing, invertir en el desarrollo de contenido y su posicionamiento SEO/SEM en buscadores, o bien lanzar una campaña más o menos agresiva en redes sociales. Pero, ¿cuál o cuales de estas acciones resultará/n más efectiva/s y contribuirán más a la consecución del objetivo?

En una primera fase no se puede saber qué alternativa será más efectiva, dependerá de muchos factores ligados a la sensibilidad de cada tipo de negocio y del tipo de sector en el que este se enclave. Diferentes sectores, diferentes estrategias, y esto es una máxima probada. Lo que si se puede hacer es basarse en el histórico de la compañía/negocio para hacer un análisis de la evolución y objetivos conseguidos de las distintas campañas puestas en marcha en el pasado, para ver cuáles han funcionado mejor en cuanto a beneficio por unidad monetaria (euro) invertida. No olvidemos que siempre hay que añadir mejoras, corregir parámetros y, en definitiva, aprender de los errores y también de los aciertos.

El ROI, que el elemento al que queríamos llegar en este artículo, hay que medirlo teniendo en cuenta los objetivos y el plazo fijado para lograrlos. Lo más normal y lógico es que coincidan con el ciclo de explotación de ventas de la empresa. Imaginemos dos compañías, una de venta de paraguas y otra de venta de smartphones. La de venta de paraguas tendrá un único ciclo de ventas anual (antes de la estación de lluvias) y la de venta de servicios móviles y smartphones puede tener perfectamente dos o más temporadas de ventas (por ejemplo después de verano y en Navidad). La primera tendrá que hacer un ciclo PEC (Planificación, Ejecución y Control) mientras que la segunda podrá hacer uno o más ciclos PEC. En cada planificación se fijarán objetivos y tareas (acciones). Se llevarán a cabo, se ejecutarán. Y se evaluará en la fase de control si se han conseguido los objetivos. No nos olvidemos que tanto si hemos conseguido objetivos como si no… la fase de control es la antesala de una nueva fase de planificación, por lo tanto es donde se deben ir apuntando ya, o tomando conciencia, de las correcciones y mejoras a introducir en base a la experiencia obtenida.

Por lo tanto, el resumen de esto que comentamos es tan simple como que cada proyecto retorna de una manera diferente, y debes identificar y cuantificar indicadores de esos objetivos para ver si se cumplen. El retorno de una inversión, recalcamos, debe procurarse no sólo en unidades monetarias y de una forma inmediata. Las distintas acciones que se realizan en marketing tienen efectos que pueden ser a corto, medio y largo. Por ejemplo, una variación en el precio de un producto en una tienda online es de esperar que tenga efectos a corto plazo sobre las ventas (suponiendo una cierta elasticidad de la demanda), vendiendo más unidades (aumento volumen de ventas) y menos si se incrementa. Recordemos que el marketing se compone, en general, de las 4P (Precio, Producto, Place y Promoción) y que ese precio es sólo una de las componentes que requiere de un estudio mucho más complejo y completo dependiendo, principalmente, del tipo de producto.

Pensemos un ejemplo de acción de marketing para concretar un poco más estos conceptos sobre un ejemplo práctico. Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva versión de un programa informático. Se puede pensar en planificar distintas campañas orientadas a mantener los clientes que tenemos en cartera ya, convenciéndoles de que instalen la nueva versión, y también captar nuevos clientes que instalen el software por primera vez. En la primera, mantener los clientes, el ROI viene dado por el número de clientes alcanzados por la publicidad y que deciden aceptar la nueva actualización; en la segunda vendrá dado por el número de clientes nuevos que deciden comprar el producto. Esto es una obviedad, pero nos sirve de base para avanzar hacia lo siguiente.

Sobre esta misma campaña podemos entrar más en detalle en el retorno de una campaña de marketing por email (comúnmente llamado mailing). Se puede medir el imparto de la campaña sobre una base de direcciones de correo electrónico si se incorporan servicios tipo MailUp, Mailchimp o MailRelay, que permiten diseñar un seguimiento específico sobre cada email para saber exactamente qué hace el receptor (cliente): si abre el email, cuántas veces lo abre, cuántas veces clicka en una parte, si carga las imágenes referenciadas en el email, etc. Si el email enviado es de tipo “llamada a la acción” o es un simple escaparate de información que no invita al cliente a hacer ninguna acción son, grosso modo, las dos opciones más utilizadas en mailing.

Por ejemplo, al enviar a una base de 1000 direcciones de correo un email con un anuncio con un formato atractivo y un botón que invita a comprar un producto, se está lanzando un proceso que incluye las siguientes fases:

  1. Recepción del email o respuesta del servidor en caso de error (buzón lleno, dirección no existente, etc)
  2. Apertura del email
  3. Descarga del contenido del email
  4. Click en el botón de acción (se inicia el proceso de compra)
  5. Pago del producto (fin del proceso de compra)

En cada fase del proceso se producen diferentes porcentajes de éxito, generándose un embudo de conversión o también llamado ‘funnel’. De los 1000 emails enviados interesa saber cuántos han generado ventas y cuántos se han quedado por el camino. De los que no generan ventas puede ser por diversos motivos que interesa conocer para poder incrementar los que llegan hasta el final. Supongamos que de los 1000 correos enviados se han conseguido 100 ventas, lo que supone una tasa de éxito final de un 10%. Pero, ¿cuánto ha costado la campaña de email marketing y cuál ha sido el beneficio neto (BN) obtenido por la misma? En definitiva, ¿ha merecido la pena?

La fórmula del beneficio bruto sería: BeneficioBruto = Ingresos – Gastos. De éstos, los gastos son únicamente la inversión realizada (servicios de correo, tiempo o mano de obra del personal de la empresa dedicado a estas tareas, etc). El BeneficioNeto = BeneficioBruto – Impuestos. No olvidemos nunca los impuestos ya que si la campaña es lo suficientemente grande representarán una cantidad más o menos grande.

Por último, conocer, analizar y minimizar los motivos por los cuales los destinatarios de emails no llegan al final del proceso de compra es un aspecto muy importante. Esta es la parte de control del cliclo PEC (recordamos: planificación, ejecución y control). De esta forma se puede transformar el embudo (funnel) hacia otro diferente que suponga una conversión mayor y, por tanto, se traduce en mayores ventas. Los motivos de desistimiento en el camino hacia la compra pueden ser muy diversos, desde que el correo aterriza en la carpeta de spam del destintatario hasta que el precio le parece demasiado alto, o tan simple como que no tiene motivación especial hacia el producto ofertado. Todo ello hay que ir averiguándolo a través de diferentes técnicas para poder mejorar.

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