Tendencias y aversiones en el proceso de innovación

Hay sectores como el textil cuyo timón se encuentra precisamente en esa búsqueda y afianzamiento de tendencias. También hablamos de globalización y de que cada vez las modas son más comunes, o más globales; que de cierta forma conciernen o afectan a un número mayor de personas.

Las modas, o las tendencias, son eso hacia lo que el grueso de gente cree que va, como conclusión a un conjunto de pasos tomados por muchas personas hacia una dirección. Y esa dirección… pues es tendencia. La RAE dá una definición más exacta pero así se entiende verdad?

Hoy en día se imparten multitud de cursos sobre procesos de detección de tendencias, de generación de procesos de innovación y de creatividad, y sobre cuya efectividad dudo a menudo.

La creatividad se enseña, estoy de acuerdo, incluso tiendo a pensar que únicamente se aprende, no hay parte innata en mi opinión. Es decir, que cualquiera es creativo, sólo tiene que sacar lo que lleva dentro en un ambiente receptivo a valoraciones de cambio. Cuando se propone algo nuevo que no perjudica a nadie pero que saca al grupo de la zona de confort es cuando de verdad hay que responder con firmeza un “si, lo valoramos y si nos gusta adelante”. Sin duda, para sacar esa parte creativa no se puede ir en ningún caso contra los intereses, por mínimos que estos sean, de ningún miembro del grupo. Esto es una regla básica, por eso los deportes de equipo deberían estar implantados en todas las etapas de nuestras vidas, porque aportan esa comprensión cuando las cosas van mal por culpa de otros, porque llegará el momento en que vayan también mal por nosotros y necesitemos ayuda. Los equipos siempre están formados por personas en igualdad de condiciones, nadie manda sobre otros ni administra los bienes de otros, sólo existe el factor confianza que se va generando con el tiempo.

Por otro lado tenemos la innovación. Ahhh, cuánto se ha hablado de innovación con la crisis. Es algo nuevo que sea vendible. ¿Tu idea es buena? Me da igual, preséntame cuentas de beneficio. ¿Da positivo siendo moderadamente pesimistas? Es innovador, adelante. Por supuesto, a todos nos rondan la cabeza cientos, miles, millones, de proyectos que podrían mejorar la vida de muchas personas, pero se nos olvida una cosa: los recursos son finitos. ¿Puedes, con lo que tienes, ser innovador?

Estos dos conceptos eran a modo de introducción de lo que quiero hablar realmente: tendencias. La creatividad y la innovación están ya muy trillados por todos, y son conceptos que ya deberíamos ir desechando para adoptar otros nuevos, más refinados y mejores. Había una cierta tendencia a ser creativo y a ser innovador. Cierta tendencia a emprender. Nos movemos por tendencias quizá: tendencia a comprar pisos como inversión, tendencia a vestir con tacón o traje, tendencia a cocinar, tendencia a reciclar y a comprar fruta ecológica. Lo cierto es que son los medios los responsables de muchas de estas tendencias, los que nos repiten una y otra vez “be smart, dress cool”, “te formamos en reciclaje para que seas responsable” y “la de pesticidas que lleva cualquier fruta que no sea ecológica”. Incluso hubo una cierta moda de comprar monovolúmenes, ¿os acordáis?, porque estaba de moda.

¿Se está acabando el fenómeno tendencia? Mejor dicho, y esta es la frase que detalla el título del post: ¿está la diversificación acabando con las tendencias? Cuando los deseos de los consumidores se desmenuzan en diminutas características la elección final es una compleja mezcla de detalles que satisfacen mucho más nuestras necesidades. Antes comprabas un coche que más o menos se adaptase a lo que necesitabas o buscabas. Ahora no, ahora compras “el coche” y estás satisfecho con él a un nivel superior, porque aparte de elegir el coche en si lo has podido personalizar al máximo. Y esta es la verdadera cuna del consumismo moderno: la personalización.

Una de las charlas que más me impactaron hace años fue cuando Álvaro B., un tipo canoso de Sevilla y con una inteligencia y lucidez exquisitas y al cual siempre recuerdo como un jefe ejemplar, nos habló durante 4 horas del modelo del Burger King en una mañana de primavera en el centro de la ciudad. Después de esa charla he asistido a cincuenta mil charlas de creatividad, creación de producto e innovación en otros muchos lugares, pero todas se han quedado tan cortas… Álvaro explicaba el modelo de la hamburguesa, de cómo la personalización es el factor clave para el consumidor. Posteriormente vendrían Ryanair, IngDirect y LíneaDirecta por citar algunos, que son empresas que hemos visto cómo han evolucionado en los últimos años, cómo se han ido moviendo como pez en el agua a través del tiempo y los intensos acontecimientos empresariales y sociales de los últimos años.

Todo esto lo hemos visto claro también en restaurantes donde hay menús personalizables como decimos pero también en otros sectores. A modo de ejemplo:

  • En el sector textil donde se ha ampliado gama y el número de combinaciones de las prendas de una misma marca es ahora mayor. Hay miles de modelos de zapatillas deportivas, una para cada deporte y para cada clima; innumerables.
  • En el sector automovilístico donde cambiar de coche es un paso más sencillo y donde se han establecido una serie de modelos con 3 ó 4 submodelos y a cada uno de ellos se le puede añadir una serie de packs a elegir también
  • En el sector agroalimentario ya hay mayor variedad de frutas y aliños, de galletas y coberturas, de bebidas y complementos y de vinos para diferentes situaciones. Igualmente, a la hora de la higiene se dispone de muchos más productos para diferentes situaciones

Por ejemplo, antes había modas que hacía que todos tuviésemos unas deportivas más o menos parecidas para jugar al fútbol. En realidad la verdadera demostración de esto es que antes ibas a echar un partido y había 2 ó 3 marcas de zapatillas entre todos, y además las que tu llevabas estaban repetidas por alguno o algunos más. Hoy no, hoy puede que no se repita el modelo y ni tan siquiera la marca, algo impensable hace años. Y lo mismo ocurre con todo, cada persona está haciendo elecciones más concretas.

Estas elecciones concretas están provocando que haya un desistimiento mayor de la gente a que, una vez encontrado su producto, se muevan de él para seguir una moda. Por lo tanto estamos acabando con las tendencias, y hablar de éstas a día de hoy comienza a ser un absurdo. Cierto es que esta posición del consumidor a no moverse de “su producto” es puro marketing, y depende de la implicación que tenga el consumidor y del precio, dos características que combinadas producen que no sea lo mismo elegir coche que elegir unas galletas para el desayuno. A la hora de elegir coche habrá un proceso muy complejo de compra. A la hora de elegir galletas el proceso será muy simple, casi despreocupado a veces, hasta el punto de querer el propio consumidor alejarse de su producto habitual para probar nuevas experiencias.

Por otro lado considero que la creación de tribus urbanas es un hecho que ejemplifica esto: personas con unos gustos muy definidos que no se mueven fácilmente. No es la existencia de estas tribus, el verdadero hecho es el aumento del número de personas con esas necesidades tan definidas y que antes no eran tan complejas. Este hecho unido a que los productos se han hecho personalizables, ofreciendo características en vez de productos, refinando la elección, ha convertido el consumo tendencial en un hecho a extinguir.

En mi opinión hay un aislamiento de las tendencias, relegándose las grandes marcas a seguir creándolas o destruyéndolas (que son dos partes del mismo proceso) sin generar nuevos patrones o modelos sociales más complejos que llevarán en los próximos años a sucesivas personalizaciones y refinamiento de decisiones. Por último, la información, también ha sido una de las claves de esta migración, cada vez importan más las características y la controversia de opiniones que el propio hecho de alabanza. Cada vez es más importante el conocer los detalles de un televisor descritos por compradores satisfechos e insatisfechos más que el propio hecho de que sea el televisor más vendido en USA. Ya no nos importa cuánta gente lo está utilizando, queremos diferenciarnos y mantener esa diferencia como signo de identidad en el tiempo, lo que elimina el recurso tendencial en parte. Adios a las tendencias en unas cuántas décadas.

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