Carencias habituales de un mal director de marketing

Cualquier error habitual como estos atribuible a un director o gerente de área de marketing puede también atribuirse a cualquier otra persona perteneciente a la empresa.

Tenemos que tener bien claro desde principio a fin que una estrategia de marketing debe llevar un alto contenido de comunicación para extender esas actuaciones, o esa línea que se va a seguir, a todas las áreas de la empresa. Y para ello deben estar implicados todos los integrantes de la misma, todos los empleados.

Algnos errores que se suelen cometer derivan de que el marketing dice que para tener éxito se debe conocer muy bien el mercado para ofrecerle productos y servicios que se ajusten a alguna característica del mismo. Sin embargo, en momentos de incertidumbre económica como la actual, donde el departamento de marketing suele ser uno de los primeros en verse afectado con algún recorte en presupuestos, hay un divorcio entre lo que se debería planificar según los gerentes y lo que realmente ocurre al final, pues pensamos que nuestra experiencia es suficiente para entender lo que el mercado necesita. Y por ello solemos caer en algunos errores relacionados con el tiempo, el espacio, consigo mismo, con otros y con todos.

La trampa del tiempo hace que los gerentes tomen decisiones basándose en su propia historia personal, en su experiencia, que no siempre es buena consejera y menos en un ámbito tan cambiante como el marketing. Si mi marca de gel se vendió muy bien siendo siempre la más cara de la categoría de productos, ¿por qué hoy cambiar mis precios? No detectamos que hoy hay muchas más marcas comptiendo, que la gente cambia sus gustos para buscar mayor calidad o que, simplemente, las expectativas de gasto han cambiado porque la gente tiene otras prioridades o una renta menor. El tiempo cambió, pero algunos gerentes no cambian acorde a él.

Muy parecida es la trampa acerca del espacio, ya que muchos creen que lo que ocurrió en un lugar hace tiempo se repetirá en otro. Si me fue bien así en Chile o en España decimos, por ejemplo, en algunas multinacionales, debería irme igual en Perú. O si en Lima hoy bajan las ventas, lo mismo debería pasar en Chiclayo, Madrid o Arequipa. Todo ello sin entender simplemente que Madrid no es Lima y que el norte y el sur de Perú marchan a velocidades distintas. Cada mercado tiene sus peculiaridades.

Caemos en la trampa del yo cuando sentimos que lo que nos ocurre a nosotros es extensible a todos. Esto ocurre cuando los gerentes piensan que si venden menos, realmente es que todas las empresas han descendido su volumen de ventas de ese producto o servicio, o esa categoría. Si analizáramos bien a todos los competidores, un buen estudio de mercado de la situación actual, veríamos seguramente que siempre hay diferencias, y que esas diferencias se traducen en que siempre hay alguien vendiendo más o menos que nosotros y que tiene sus razones.

Por otro lado está la trampa que podemos llamar de los otros, que es en la que caen los gerentes cuando creen que la manera correcta de actuar es subirse a la cresta de la ola iniciada por otros, acarreando decisiones tan importantes como disminuir las inversiones en publicidad o parar el desarrollo de nuevos productos. En todo caso, son conductas o decisiones arriesgadas que no se pueden tomar de forma arbitraria, solo con un amplio estudio para eliminar parte de la incertidumbre.

Y, por último, la más difícil de superar es la trampa generalista, que es cuando comienza a basarse el marketing en afirmaciones tan categóricas como que en períodos de crisis los pobres buscan lo más barato o que la gente ahora está gastando mucho menos que antes. Puede que sean afirmaciones ciertas, pero lo correcto es desmenuzar y ver qué grupos de consumidores están consumiendo más, o menos, o han cambiado sus hábitos. No podemos hablar en términos de rentas más pobres o “la gente”, porque es un error de base.

En definitiva, en situaciones de incertidumbre, los gernete spueden decidir basarse exclusivamente en su experiencia e intuición, que por eso hay gerentes mejores que otros, por esa visión que tienen del marketing y de los negocios en general; o pueden asumir de forma realista datos y, ante dudas razonables, profundizar en un mayor análisis de la situación.

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