Desigual desacelera su crecimiento con un incremento de ventas del 6,5%

La famosa marca de ropa Desigual está, tal vez, en una primera fase de freno a su continuo incremento del beneficio sobre ventas, situándose éstas ahora mismo en un 6,5%.

El resultado en el primer trimestre de 2015 es positivo, y continúa la tendencia de la marca a expandirse, con unos resultado expectaculares. Sin embargo este incremento comienza a frenarse, algo que suele ocurrir tras meses o años de subida en la inmensa mayoría de las marcas. Por lo tanto, se trata de un comportamiento normal tras el 16,2% de incremento de ventas del trimestre del año 2014 anterior. Eurazeo, el fondo propietario de la décima parte de las acciones de la empresa, ha sido quién ha revelado las cifras trimestrales y reconoce en su informe (en francés) del pasado 17 de febrero que Desigual experimenta ahora ese crecimiento más moderado que apuntamos.

Este hecho ha tenido su primera consecuencia en el cese de su ya antiguo consejero delegado, Manel Jadraque, y el fichaje de Thomas Meyer, que es la guinda a un largo proceso de despidos que comenzó en diciembre de 2014. Entre enero y marzo de 2015 la firma ha despedido a 38 trabajadores, y se asegura desde la misma que seguirá este proceso de regularización hasta aproximadamente mayo. Algo cambió durante la última reunión del comité de directivos de Desigual y que celebraron, como es habitual, en el Empordà (Girona) para preparar el siguiente ejercicio. “A partir de diciembre empezaron los despidos y se generó un ambiente de cierto miedo”, explica un afectado por el ajuste, que asegura que entre los argumentos de su despido estuvo la caída de ventas en España.

Desigual facturó en 2014 un 16% más (963,5 millones de euros), ganó 134,9 millones de euros (un 3% por encima de 2013) y su Ebitda fue de 261 millones (un 8% menos). Un documento interno elaborado para un nuevo accionista, revela que la facturación que no computa nuevas aperturas cayó un 10% de enero de 2014 a febrero de 2015. La firma admite 38 despidos entre enero y marzo. La plantilla sostiene que son más.

Segunda fase del producto

“Si la caída de ventas orgánicas se da en un país no pasa nada, pero si ocurre en muchos entonces puede ser que haya más factores en juego”, afirma un analista de marketing. En su opinión, esta tendencia podría denotar cansancio del producto, lo cual indica que está en su siguiente fase y que la firma pondrá en marcha aspectos propios de la marca como más publicidad y ampliar gama y profundidad de las mismas con nuevos productos accesorios.

El área de accesorios a día de hoy supone el 22% de las ventas totales. Italia aporta el 20% del total internacional. Estos dos factores son el motor de Desigual a día de hoy. El 31 de marzo de 2015 tenía un total de 539 tiendas propias y en franquicia, frente a 420 de un año antes. A esto hay que sumar más de 3.000 espacios en grandes almacenes y comerciales, y la distribución en otras 8.416 tiendas multimarca. Basándonos en estas cifras, la marca pretende hacer una revisión de sus puntos de venta, tanto tiendas como espacios, para mantener así el margen de beneficio en esta segunda fase, ya desacelerada, de su crecimiento.

La sociedad no ha explicado los motivos concretos del cese de Jadraque (fundador y también propietario de la marca) y niega que haya sido Eurazeo (propietarios del 10% de las acciones, quienes hayan motivado dicho cambio. Los 963 millones de euros de ventas de Desigual en 2014 no alcanzaron el objetivo de 1000 millones planificado y, por lo tanto, no se han cumplido los objetivos.

Cuando el fondo Eurazeo firmó su entrada en el capital social de la compañía, incluyó una cláusula en la que se resguardaba el derecho a quedarse un 4% del capital adicional, y sin coste adicional alguno, si la marca no alcanzaba los resultados esperados. Desde la compañía se asegura que esa cláusula solo se cumpliría en caso de que saliesen a Bolsa, una de las posibilidades contempladas a medio o largo plazo para dar un impulso definitivo al crecimiento de Desigual.

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *