Estrategias en marketing farmacéutico

Uno de los mercados que más dinero mueven a nivel mundial es el de la salud. Y dentro de ellos el sector farmacéutico es, sin dudas, el más representativo y uno de los más complejos que existen.

Al ser un sector con una componente tan importante en I+D+i todo el cálculo de inversiones es de suma importancia. Cuando una empresa invierte en I+D+i el beneficio suele venir a través del volcado de esa investigación en patentes, que son las generadoras de esos beneficios futuros. O mejor explicado, las patentes no generan el beneficio, pero si que protegen la comercialización durante los años posteriores al complejo proceso investigador. Éstos procesos suelen durar entre 5 y 10 años, aunque a veces se puede superar incluso ese tiempo. Durante estos años la financiación es la clave, ya que no se esperan flujos de caja positivos. Y, además, está el factor riesgo: nadie asegura que una investigación vaya a tener un resultado positivo de una manera determinista; tan solo hay una incertidumbre controlada, o un deseo plasmado en un buen plan de negocio, de que una investigación vaya a encontrar, por ejemplo, un tratamiento efectivo o una cura para afecciones como el Ébola o el Sida.

Hay que destacar también que es un mercado con un importante peso de la administración pública, donde a menudo y en muchos países están regulados aspectos como las patentes y la comercialización de genericos, ambos aspectos muy a tener en cuenta. Entonces, con canales regulados y dependientes de factores de difícil control, el planteamiento a realizar en marketing es de cierta complejidad, con dos tipos de clientes bien definidos: el consumidor final y la administración pública. Dentro ya del consumidor final con dos subtipos de venta: por prescripción y de forma libre (los llamados medicamentos OTC -Over The Counter, Fuera del Mercado-).

El cambio tecnológico, la penetración de las redes sociales y de la compra online entre el gran público, ha propiciado la aparición de un tipo de ventas de importanción de dudosa procedencia y sin control médico. Aquí hemos asistido a casos de personas que han comprado desde Viagra, por ser el caso más famoso, hasta medicamentos de la tensión comprados online con origen en China, con un coste mucho menor. Este tipo de intrusismo sin escrúpulos, recordemos que se trata de algo tan fundamental como la salud de las personas, ha supuesto, de alguna forma, una barrera para la entrada de las grandes farmacéuticas en el mundo del marketing digital. Y es ahora, en los últimos años y con cierto retraso, cuando están llevando a cabo una incursión con unos resultados cuestionables.

Pero quizá ese retraso ha sido impuesto por los gobiernos. Tal es el caso, y cuando a una industria le impides acceder a un canal, ese canal es ocupado por otros que no están dispuestos a obeceder las leyes. La demanda se sirve en blanco y, si no, en negro. Pero la razón fundamental de los gobiernos es tan obvia como el evitar el libre acceso a medicamentos con riesgos, de los que no se permite su libre distribución si no es con prescripción facultativa. Evitar el autodiagnóstico en definitiva.

Este problema general en internet se extiende, por supuesto, al caso de las redes sociales, donde la publicidad de medicamentos con prescripción está prohibida, lo cual no evita que haya foros donde se intercambien opiniones entre particulares (o no) sobre una enfermedad, dolencia, sintomatología, efectos secundarios… Está probado que este tipo de foros llevan en muchos casos al autodiagnóstico, o a intentar obtener un tratamiento determinado por parte del facultativo. Por todo ello, y por esto apuntábamos ese “o no” entre paréntesis para referirnos a que este tipo de foros intervienen o influyen de alguna manera sobre el ciclo de marketing, dejando la puerta abierta también a aspectos como la publicidad y las relaciones sociales.

El dilema, por tanto, está en el mismo punto de la línea que en muchas otras industrias: ¿dónde se ponen los límites legales? Endurecer o relajar la legislación para permitir venta o publicidad online de medicamentos, tanto OTC (sin prescripción) como los que no, será un aspecto importante a incluir en los planes estratégicos de las farmacéuticas, sobre todo para la comercialización, aunque también para elegir un país donde desarrollar su principal actividad de I+D+i.

Todos los días millones de pacientes comentan sus síntomas y sus historiales clínicos en foros más o menos restringidos. En el ámbito médico, de cara a los facultativos, cada día se desarrollan técnicas más cuidadas de marketing que van desde lo más inocente a lo más cuestionable (como regalos, comisiones, etc por un número mínimo de prescripciones de un determinado medicamento). También han proliferado los portales expertos en medicina, donde los propios profesionales intercambian información solo entre ellos, al tiempo que se desarrollan herramientas que van a permitir la comparación de estudios (en muchos casos financiados por las propias empresas farmacéuticas) para dar lugar a una generación y organización del conocimiento. Pero, de cara al paciente, ¿cómo se puede adquirir un compromiso para evitar comentar en foros sus dolencias? Parece ser algo inalcanzable por la propia naturaleza de las personas. Quizá lo que debería hacerse es fomentar un uso responsable de las redes sociales y de los foros para no ofrecer información personal de tipo médico que puede llevar a otras personas a unos autodiagnósticos infundados y, por tanto, erróneos en su gran mayoría.

Parecen, así, existir multitud de factores determinantes en la renovación tecnológica en el ámbito médico. Por un lado los pacientes, sin conocimientos pero con dolencias que mitigar; por otro, el sector médico que camina hacia un compromiso con el conocimiento y las buenas prácticas; también el sector farmacéutico, principal implicado, por tener que reorganizar su marketing, ético o no tan ético a veces; y, por último, una administración pública que debe actuar a la vez de freno para las nuevas malas prácticas y de impulsor para la penetración de las nuevas tecnologías en el sector médico, lo cual supondrá un importante avance social. La fórmula será, sin duda, difícil de cuadrar.

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