La ley sobre publicidad encubierta en televisión

Aunque el disfrute de la televisión está en claro descenso, sigue siendo uno de los elementos más importantes en muchos hogares. Entre los usos que le damos es ver deportes, series, películas… Y uno más: recibir publicidad. Esta es precisamente uno de los motores fundamentales de la televisión, y la ley ha marcado nuevos límites sobre cómo ha de realizarse su emisión de manera correcta.

En España, como en otros muchos países, la publicidad encubierta tiene cada vez menor presencia, y se persigue cada vez de una forma más contundente. Pero, ¿qué entendemos por publicidad encubierta?

La publicidad encubierta es una manera de promocionar productos dentro de un espacio televisivo (o en cualquier otro soporte como vídeos, streaming, etc) en el que se está ofreciendo información, ficción o entretenimiento. Hay una diferencia muy clara entre el contenido televisivo y los cortes para publicidad, pausas en las que muchos espectadores dejan de prestar atención al mensaje que aparece en pantalla. Los anunciantes no quieren perder el interés de la audiencia. Por ello, una estrategia publicitaria cada vez más socorrida es la de hacer que los actores y presentadores de un determinado espacio presenten productos dentro del programa y/o serie en emisión. Aquí en esta fotografía vemos a Jesús Calleja con logotipos de varias marcas patrocinadoras del programa, a las cuales hace explícita referencia durante algunos segundos en cada capítulo (cecina de León, crema Ladival, seguros Generali, etc).

De esta forma, se consigue mucha mayor cercanía con el espectador. Ver a su presentador favorito, en el que ya han depositado cierto nivel de confianza y simpatía, hablando de una marca, les genera más reconocimiento y confianza y se potencia la efectividad que se puede perder si colocamos un anuncio en una pausa de siete minutos en la que los mensajes publicitarios se suceden sin parar y que, probablemente, ni siquiera vea el espectador. Pero, eso sí, la ley vigila que esta práctica se realice dentro de los cauces previstos.

Para ser exactos, la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en su punto 18.2, establece que “Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.”

En aras de evitar estas prácticas, la ley establece que los emplazamientos publicitarios deben estar debidamente señalizados para que un espectador siempre sea consciente de cuándo se le está informando y cuándo se le está tratando de vender un producto comercial. Por ello, en el caso que explicábamos antes, en el que los propios presentadores o actores hablan de un producto, este espacio se sitúa al principio o final del bloque del programa y con un distintivo que aparece en pantalla e indica que lo que se está visualizando es publicidad.

Sin embargo, muchas son las ocasiones en las que la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) está interpretando que las cadenas pudieran no estar cumpliendo las normativa y sí ofreciendo contenidos publicitarios dentro de sus bloques, integrándolos en el discurso del programa.

Uno de los casos más conocidos es el que afectó a Mediaset y Atresmedia (antigua A3, integrada ahora en el grupo) por no rotular debidamente una de las publicidades. En el caso de Atresmedia se trata del espacio de cocina de Karlos Arguiñano, cuando el 12 de diciembre de 2014 se mostraba la etiqueta del arroz empleado en una receta con dicho ingrediente, haciendo además Karlos mención a la excelencia del producto.

En el otro caso citado, en el de Mediaset, se trataba del espacio ‘Robin Food’ presentado por David de Jorge, en el cual mientras hablaba de uno de los utensilios de cocina utilizados mencionó directamente la marca del producto, pudiéndose considerar en tal caso publicidad encubierta. Por último, Jesús Calleja, como ya decimos más arriba en este artículo, es habitual en esta serie de situaciones, nombrando productos como cremas, seguros o también el nombre de su smartphone. En el caso de los dos primeros si que aparecía la palabra ‘publicidad’ roturlada, no así en el tercero del smartphone, por lo que podría ser considerado también como publicidad encubierta.

 

Éstos no son los únicos casos en los que Mediaset se ha visto envuelto en la polémica de la publicidad encubierta. El pasado mes de marzo, se conocía la noticia de que también la CNMC abría un expediente sancionador al grupo empresarial por presunto incumplimiento de la ley en su programa ‘Qué tiempo tan feliz‘. Esta práctica se considera una infracción de carácter grave y supondría una multa que podría ser de entre 100.001 a 500.000 euros. Se estaría haciendo referencia a una sección de salud y bienestar del programa en la que se podría estar haciendo promoción de los artículos empleados como tratamientos de belleza. La exposición de los envases, así como la remisión al site de la colaboradora que participa en la sección, vinculado a una distribuidora online, son algunos de los motivos por los que la CNMC habría tomado esta determinación.

Los responsables de la cadena no tardaron en salir a la palestra para defenderse, explicando que “Podemos afirmar de manera categórica que no hay elementos suficientes para considerar publicidad el contenido en el espacio al que hace mención el expediente, dado que ni se menciona la marca ni se muestra“. Éste sería un claro ejemplo de cómo, en ocasiones, los límites que establece la ley podrían resultar difusos.

Un caso muy parecido a éste se dio también durante el mes de diciembre del pasado 2014, cuando el programa ‘Sálvame‘ fue acusado por la CNMC de publicidad encubierta al emitir una sección de salud en la que también se hablaba de diferentes productos de una marca y se hacía referencia a un hashtag y a una página web comercial en la que, se aseguraba, se podía obtener más información.

Por último, haremos referencia a un caso en el que la multa por parte del organismo competente ya se ha hecho efectiva y que asciende a la cantidad de 355.132 euros. Hablamos de ‘Deportes Cuatro‘. La causa se refiere a 2012. Según explica el fallo “Se muestran la marca Adidas, los productos, las tres rayas de la marca, el logo Casillas is all in y All in (…) Is all in es el lema de la campaña más cara de la marca“. Como consecuencia, la cadena ha sido condenada.

Como vemos, la ley, encarnada en el órgano de la CNMC, está tomándose muy en serio la persecución de posibles casos de publicidad encubierta en televisión, vigilando de cerca a las cadenas, sus contenidos y cómo éstos se presentan frente a los espectadores.

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