Gestión de crisis en Social Media

Las empresas no siempre están acertadas en la publicidad generada en sus planes de marketing. Aspectos como el naming, la fonética de un slogan, un dato revelador sobre los ingredientes, la procedencia de sus materias primas o simplemente una mala práctica en el desarrollo de personas puede dar al traste con gran parte de la inversión en publicidad.

La gestión de marcas en internet, y el lanzamiento de campañas en especial, no es un aspecto trivial en el que se hagan pruebas ya. Hay suficientes casos en la última década de éxitos y fracasos como para poder establecer una serie de buenas prácticas o unas checking-lists de qué se debe evitar. Un dato a tener muy en cuenta es que casi la totalidad de las crisis que las marcas han sufrido en los social media son producidas por una deficiente respuesta y una gestión poco adecuada cuando los primeros indicios saltan y las empresas no son capaces de detectarlos a tiempo.

La directora general de Ogilvy, Renata Saraiva, apunta a que la mejor forma de gestionar una crisis es la prevención. Si esa prevención continuada no existe o no se ha planificado o ejecutado bien, nos quedan tres tareas bien definidas que se deben llevar a cabo:

  • Detección de las personas que han generado la polémica y de los asuntos
  • La relación con ese público
  • Entrenamiento en la empresa para mitigar esa crisis

Renata apunta también a que la mayor parte de las crisis generadas en las empresas tienen su raíz dentro de la organización, sobre todo por personas que trabajan en la misma y que transportan o extienden el conflicto o la crítica destructiva hacia afuera, impactando así a otras personas, en su mayoría consumidores y otro personal relacionado con la empresa y/o la marca.

 

Creación de un comité de crisis

Como comentamos, lo mejor es entablar cuanto antes la conversación con el cliente. Escucharle y darle feedback son dos aspectos esenciales. A menudo el social media manager tendrá contacto directo con el resto de departamentos. Ante un hecho importante lo ideal sería establecer un comité de crisis a modo de equipo multidisciplinar, horizontal entre los departamentos implicados, que pueda tomar las acciones oportunas para llevar a cabo acciones correctivas, bien suspendiendo productos, campañas o mejorando la comunicación acerca de los mismos.

En otras ocasiones el problema solo afecta al departamento de publicidad, por lo que se podrá designar una persona de dicho departamento para que lo gestione sin necesidad de la creación de un comité, que evita magnificar el problema y ahorra costes de tiempo y, en definitiva, económico. En cualquier caso, no magnificar no significa que se le quite importancia, ya que hay casos en los que un simple artículo en un blog personal de un consumidor han generado millones de visitas.

Por un lado tenemos a los clientes que se quejan de manera directa con la empresa, a los cuales les debemos mucho porque generalmente al sentir que sus problemas son escuchados y solucionados, vuelven a comprar y en mayor cantidad que antes, con mayor confianza. Y, por otro lado, están los clientes que optan por quejarse públicamente ante la menor insatisfacción, extremando cualquier detalle que puede haberse escapado a la empresa y haciendo énfasis sobre el mismo a modo de generar una horda de burla entre todos los seguidores. Sobra decir que éstos últimos son los realmente dañinos pero no por ello debemos culparles, al contrario, deben ser escuchados porque eso supone una mejora sustancial del producto; al final toda crítica ayuda a mejorar, por muy dura o desconsiderada que ésta sea.

Por último, hay un tipo especial de crítico al que se denomina en el argot común como “troll”. Son personas que solo tienen intención de dañar la imagen de la empresa, persona o marca a toda costa, y además ponen un especial empeño y disponen de tiempo libre para realizarlo y dar seguimiento a sus acciones de desprestigio. Por lo general tienen un conocimiento medio-alto en social media, saben cómo generar conversación entorno a un determinado tema propuesto por ellos mismos, entrando con sigilo para no ser detectados o bien compartiendo en todas las plataformas para viralizar el contenido en cuestión de minutos, que a menudo piensan que solo es un pobre cliente estafado.

 

¿Cómo afrontar los mensajes negativos?

Entrando en detalles concretos para mitigar una situación de crisis de marca, lo que hay que evitar siempre es comenzar a discutir con el cliente, porque al final es la empresa la que sale peor parada ya que es la parte que tiene más que perder: reputación.

Hay algunos casos históricos de mala gestión por parte de la empresa, como el caso Nestle o el caso Boeing, de los cuales debemos aprender. Aquí van algunas recomendaciones:

  • No borrar nunca los mensajes negativos. El mensaje no se elimina borrando el origen ya que hoy en día la réplica es casi instantánea y siempre hay alguién que ha guardado un vídeo, una imagen o una captura de pantalla de algún detalle. Además no sería ético, no se trata de borrar, se trata de solucionar.
  • La rapidez es un factor importante. El tiempo de respuesta no debe exceder, en general, de los 15 minutos, aunque hay ocasiones en las que si hay una excesiva vehemencia en el mensaje expuesto por el cliente lo que debemos hacer es esperar algo más de media hora a que se calme y entonces entrar con un mensaje calmado. Casi con toda probabilidad se reactivará con mayor ímpetu su reclamación durante unos minutos, pero hay más probabilidad de que en dos o tres mensajes intercambiados todo vuelva a un cauce de tranquilidad. No olvidar la fisiología: con el estómago lleno es menos probable que haya enfado por parte del cliente al tener sus necesidades cubiertas, así que mejor hablar después de comer que justo antes de mediodía; son simples detalles que importan más de lo que piensas.
  • Claridad. No confundir a los usuarios con frases irónicas, promociones de muchos pasos, respuestas ambiguas y otras cuestiones que se den a la doble interpretación. En redes sociales el lenguaje debe ser claro y conciso siempre y, sobre todo, no perder el control de la situación, no es algo personal la ira del cliente contra la marca, y nuestro objetivo es ayudar a solucionar, no complicar ni llevar razón, solo ayudar a solucionar. Es recomendable también el uso de imágenes para explicar las promociones y los nuevos productos de la marca, cada vez se lee menos texto, lo visual es lo que prima.
  • Admitir cuando nos equivocamos. Existirán situaciones en las cuales la empresa ha cometido un error, en cuyo caso lo mejor es una disculpa honesta y sin culpar a nadie. Es importante ante este tipo de fallos reaccionar cuanto antes para aliviar tensiones, aprovechamiento de ofertas por publicidad engañosa por errores humanos y no dar pie a los trolls que viven pendientes de los errores de los demás.

Por último, y a modo de resumen, debemos tener muy presente que una reputación, una marca, lleva mucho tiempo, esfuerzo y dinero construir, pero se puede arruinar en cuestión de minutos por una mala gestión o por no cuidar hasta el último detalle en un lanzamiento, promoción y, en definitiva, acción publicitaria o comunicación con los clientes. No debemos dejar que las marcas sean representadas por personas sin capacitación, sale muy caro el desprestigio y hasta llega a arruinar empresas.

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