Gestión del caso Nestle

La mala gestión de las relaciones sociales, en especial en social media, de Nestle supuso duras críticas por parte de millones de clientes y unas pérdidas millonarias. Todo por no saber manejar una crisis de marca.

El 17 de marzo de 2010, Greenpeace denuncia con el siguiente vídeo que la empresa Nestle elaboraba su producto Kit-Kat con aceite de palma, el cual provee la empresa Sinar Mas y que obtiene dicho aceite de palma destruyendo el hábitat de una especie protegida de orangután.

En seguida cientos de miles de usuarios se unieron a la causa compartiendo el vídeo, convirtiéndolo así en un mensaje viral contra la marca Kit-Kat y contra la inmensa Nestle.

Ante la dura acusación de Greenpeace, cuya credibilidad cala con rapidez entre los consumidores, Nestle reaccionó contestando que su proveedor era Cargil y no Sinar Mas como la organización ecologista mencionaba, así como con una denuncia contra el vídeo colgado en Youtube. Esto último lo consiguió, el vídeo fue retirado y, además, la empresa suiza censuró a sus fans en Facebook prohibiéndoles el uso de la imagen de la marca modificada con la palabra “killer”. Por último, también borró los comentarios negativos.

Ante esta censura de Nestle y un siguiente descubrimiento de que la empresa Cargil tenía como proveedora a su vez a la compañía Sinar Mas, los usuarios se posicionaron aún más en contra de la marca y se generalizó una actitud de rechazo, ahora todavía con más activistas y más fuerza. El problema comenzaba a crecer y se hacía cada día más difícil de controlar por la propia empresa Nestle.

Nestle ya había incurrido en una mala gestión y en este punto ya le iba a costar más del doble volver atrás o pedir disculpas.

Finalmente pidió disculpas por su comportamiento e intentó enfriar el asunto con un poco de tiempo sin más. Sin embargo, y aunque Nestle haya reiterado su ruptura con Cargil y que su nuevo proveedor es Forest Trust (compañía sin ánimo de lucro), la imagen de la marca ha quedado manchada para siempre. Aún hoy continúan activos distintos blogs y páginas de Facebook ofreciendo información sobre lo ocurrido, sobre la mala práctica de la empresa y con comentarios muy negativos hacia la marca por su pobre responsabilidad social corporativa y, como es obvio, por su mala gestión de la crisis del caso Kit-Kat. Con todo ello, también siguen apareciendo comentarios en Facebook y Twitter, entre otras redes, con explícitas referencias al caso y demostrando así el daño hecho a la marca por el rechazo de algunos antiguos consumidores.

 

La actual política de responsabilidad de Nestle

El 6 de marzo de 2013 la marca anunció, junto a la presentación de su informe anual, que se marcaba objetivos medioambientales a un horizonte vista de 2020. Entre estos objetivos se habla de mejorar el etiquetado de sus productos y utilizar únicamente aceite de palma procedente de cultivos sostenibles.

At Nestle we recognise that our position in society brings not only opportunities, but also responsabilities

Paul Bucke, presidente de Nestle

 

Los errores

El problema base del caso Kit-Kat nace en la propia política de responsabilidad social de la compañía Nestle. La responsabilidad podría ser hace años un detalle a tener en cuenta, pero ahora es una necesidad y un aspecto muy valorado por los clientes, que cada vez tienden más a ser responsables. Tanto es así que Nestle lo tiene hoy en día como una prioridad, continúa trabajando para mejorar su imagen en cuanto a la responsabilidad social se refiere, para lo cual dedica incluso un apartado en su web al esta necesidad social. El problema de Nestle provocó que muchos personajes públicos se posicionasen y dieran su opinión sobre las empresas y la RSC (Responsabilidad Social Corporativa o Social).

A partir de su problema, Nestle debería haber previsto que este hecho traería consecuencias y graves, y debería haber creado un plan de gestión de crisis para cuando éste se hiciese público, que parece ser que sería algo que antes o después ocurriría. Debido a esta falta de previsión, en el momento en que la crisis estalló, se hizo una mala gestión del problema y que lo llevó a malograr su imagen de empresa.

 

El papel del CM

La gestión de los Community Managers de la empresa fue pésima y demoledora. Un año después del problema la empresa cambió su estrategia de marketing y comunicación con la contratación de Pete Blackshaw como director global de medios digitales y sociales.

El principal error de los social media suele ser el infravalorar el poder de los consumidores en una época como la actual, donde cada uno puede verter sus consideraciones y ser escuchado por miles o cientos de miles de personas. Los consumidores descontentos tienen ahora el medio, internet y las redes sociales, para comunicar su opinión y convertir un problema empresarial en un problema de interés general. Las marcas deben tener una predisposición clara a solucionar los problemas, a dialogar y dar respuesta a las opiniones de los clientes/consumidores.

 

Conclusión

Nestle rechazó desde el primer momento la posibilidad del diálogo como vía de solución, o como mínimo para enfriar el problema y así hacer una mejor gestión. Eligió la censura más estricta como estrategia, y ese fue su gran error. La censura no puede ser contemplada en ningún plan de gestión de crisis ya que se puede generar con rapidez lo que se conoce como efecto Streisand.

En cuanto a correcciones del caso Nestle por parte de la empresa, básicamente dos: más diálogo y evitar mensajes corporativos de la empresa (trato más directo, más cercano) para generar ese diálogo con cercanía y confianza.

Una posible solución podría haber sido dar una respuesta rápida y honesta, prometiendo una corrección a partir de ahí de la procedencia de su materia prima aceite de palma. El nuevo community manager, Blackshaw, incrementó la responsabilidad de su departamento y la integración del mismo en la comunicación con todos los departamentos de la empresa, marcándolo así como algo imprescindible. Creó también un equipo de aceleración digital, en el cual diversos community managers monitoreaban las 24 horas las opiniones vertidas por los consumidores hacia la marca Nestle. Cuando se detecta un problema este pasa a la unidad de comunicación para coordinar la acción de la empresa, tal y como se recomienda hoy en día para la inmensa mayoría de las empresas.

En resumen, el error de Kit-Kat no fue ni el primero ni va a ser el último. Ha servido a la compañía para mejorar a tiempo su estrategia de comunicación a través de los social media y debe servir  a otras compañías para evitar caer en el mismo error. Siempre diálogo con los consumidores, siempre diálogo.

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